外资品牌“进退”做加减法，国产品牌攻城略地，大众化妆品市场竞争可谓波谲云诡。在“轻奢”市场中，究竟谁会是王者？“轻奢”品牌，指的是既能保证一定的珍稀度与品质，价格档次又向中端靠近、让更多人消费得起的品牌，这一市场已成为多个日化品牌的必争之地，也成为当下潮流。
“迎娶”美即、卡尼尔离场 外资日化在华做起加减法
欧莱雅方面表示，公司看好面膜业务在中国市场的前景，希望结合欧莱雅的研发和销售网络优势，利用其设在上海等地的研发和创新中心开展前瞻性和应用研究，进一步拓展这一中国品牌，预计能在2014年第二季度内完成此次交易。
根据计划，欧莱雅将以每股6.3港元的价格收购美即控股全部股份，总价约为65亿港元。目前，欧莱雅已经与美即确认达成实施交易的其他前提条件。如果交易顺利完成，这将是该集团2008年以来实现的最大一起并购案。
在香港上市的美即控股国际有限公司主要从事面膜及其他护肤产品的研发、生产、销售、市场推广及品牌建立，旗下的“美即”品牌是中国化妆品市场面膜类的领导品牌，2012－2013财年的营业额约为1.6亿欧元。
欧莱雅“迎娶”美即进入“收官阶段”，无疑给中国的大众化妆品市场带来了积极信息。在刚刚过去的两周内，知名化妆品品牌露华浓和卡尼尔分别宣布告别中国市场。
值得注意的是，宣布撤出中国市场并不意味着品牌不会“卷土重来”，YSL、SK－II、MaxFactor等品牌此前都曾经在告别中国市场一段时间后强势回归。
外资日化显颓势 “国进洋退”为哪般？
近年来，由于百货业的整体不景气和国产品牌的强势崛起，在三、四线市场的“攻防战”中，大众日化市场出现了“国进洋退”的现象，曾经代表着“高洋上”的外资日化品牌在国产品牌积极的攻势下显得有些黯然。
2012年底，尼尔森发布了一组数据：在2009年5月，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9％，而到了2012年5月，这一数字已下滑至44.5％。
一位在快速消费品行业就职近十年的业内人士表示，一个本土品牌一年的公关费用可能超千万元，在电视、公交车车身等三、四线城市人群关注集中的市场上投放大量的广告。
该业内人士说，相较之下，很多外资大众日化品牌一年两三百万的公关费用显得“捉襟见肘”，有些品牌甚至完全放弃电视广告市场，以缩减开支，在这一对广告依赖度极高的市场中就显得竞争力不足。
销售模式不合三、四线城市“胃口”也是“国进洋退”的重要原因。和成熟市场的消费者热衷于独立采购美妆产品不同的是，由于国内目前还缺少权威的化妆护肤分享社区，消费者对自身的美妆护肤认知需求尚不明确，对“美容顾问”和终端销售人员的依赖性很高，这一点在三、四线城市就更为突出。
因此，在欧美日韩和台湾、香港等地区流行的没有美容顾问、由消费者自行选择“开架产品”模式，尽管成本更低，但在三、四线市场的竞争力却显得不足。与此相对的是，即使是在屈臣氏和超市直接在架上销售，国产品牌在终端进驻了大量的“美容顾问”和促销专员，消费转化明显。
缺少“爆款”支撑也是部分外资品牌在华增长乏力的一大原因。以露华浓为例，其王牌产品ColorBurst系列仅在中国市场上投放了两款产品，色系也不全，曾经被品牌寄予厚望的BB霜和CC霜，在亚洲市场上这一概念大火后的数年后才推出，也未能取得理想成绩。
大众消费众口难调 “轻奢”市场谁是王者？
不少业内人士认为，高端市场外资垄断格局短时间难以撼动，低端市场也有市场占有率很高的强势品牌，反而是中端“轻奢”市场，将成为未来各大品牌的必争之地。
商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说，中端市场快速变化，大众的黏性也不高，占有率更新很快。没有王者，也没有占有绝对垄断地位的品牌，这种不确定性，刚好成为各个品牌的“秀场”。
上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋认为，内资品牌有通过海外上市提高其国际化形象和融资能力、提升营销管理能力等多种方式，形成核心竞争力，最终增强“国际范儿”，在中端市场吸引消费者。
转变之中，国内的日化市场不断更新：相宜本草、自然堂等国产品牌声名鹊起，雅漾等药妆品牌在细分市场继续活跃，大众化妆品市场竞争更加激烈。记者从业内人士处了解到，一些知名的制药集团也将会在中国的护肤市场推出新品牌，无疑让这一行业的竞争更加波谲云诡。
赵萍指出，对于中端市场这块“肥肉”，外资不会轻易放弃，无论是通过并购方式取得还是自行打造“轻奢”品牌，中端市场都将成为未来外资与国内品牌的较量主场。